美术教育培训行业的思考与未来

2017-11-16 16:13:05

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又是一年集训季,无数艺考学子奔赴全国各地大小画室,参加美术高考集训。近年来,全国高校都在扩招与新上美术专业,除单独的美院外,全国其他一千七百多所大学中95%以上都开设美术专业。美术类专业因其平台大、市场宽、路子广的特性,毕业生社会需求量与日俱增,招生报考持续升温。

艺术培训这块“大蛋糕”



画室学习场景

与美术类专业繁荣发展相对应的,是逐年膨胀的高考大军。据权威统计,全国的美术高考人数每年稳定在60万人左右,占据全国高考人数的7%左右。从每年7月初到次年二月底的专业课培训,长达八个月的时间,且几乎每位高三美术生都要外出参加集训。记者粗略估算,一名高三美术高考生8个月的培训学费平均可达二至三万元,北京、杭州、广东等地更是高达四至五万元,再加上食宿、教材、画材及其他开销,一名高三美术生单这八个月的花销就可以达到五至六万余元,甚至更高!换句话说,仅每届高三美术生高考培训创造出的市场总额,保守估计为三百亿至五百亿人民币。

行业的隐忧与未来

艺考市场,是一片有刚性需求的蓝海市场,也是一个极度零散的、竞争激烈的、日趋饱和的市场,其背后是整个美术高考培训行业链条的野蛮生长。据不完全统计,目前全国各地大小画室数量总计超过10000家,并且由于本行业门槛低、收益大、风险低的特点,这个数字还在逐年递增。其中近60%的画室都集中在八大美术学院所在地如北京、杭州、广州等城市,20%分布于各省省会城市,剩余20%左右的画室则散落在各地市高中附近。然而,由于市场缺乏却有效的监管与约束,数量众多的画室犹如一盘散沙相互排挤,业内生态环境混乱、无序,恶性竞争屡见不鲜。

画室之痛

从业资质令人堪忧——据权威摸底调查,全国上万家画室中,80%以上是由美院在校生及毕业生创办的,其中拥有正规办学资质的不超过2%;同时画室培训教师虽有一定专业背景,但几乎都没有经过专门的教学培训。而八大美院所在地之外的画室,其教师队伍很可能连美术学院的在读生也很难招到,教学质量良莠不齐。

原始的宣传招生渠道与行业内的恶性竞争——传统画室的招生绝大部分通过与当地中学合作和做百度竞价及学员推荐等方式进行,招生方式有限,由此也造成了行业内广泛的夸大和虚假宣传,极大的降低了本行业的“售前效率”(即学生要花很多时间了解、比较,才能选择合适的培训机构)。记者曾专门针对此问题做了统计,仅北京前30家画室(北京地区有近千家画室)宣传考入清华美院人数之和,就超过清华美院实际招生人数的3至4倍。信息不对称的存在,导致劣币驱逐良币,即使真正考取了好成绩的画室,其真实成绩数量也远远无法与成绩造假画室的宣传数据比拟,使得从业者们都想法设法使“盘外招”,由此形成不良竞争的恶性循环。

宣传成本的日趋提升和宣传效果的逐渐下降——虚假宣传大行其道,传统的百度竞价和学员推荐方式很难取得学生和家长的信任。与当地中学和美术老师合作的方式尽管相对有效,但画室需要拿出总学费的三至五成作为“合作费”,部分省市合作费甚至高达80%至100%,画室招生成本高,利润空间已很低。同时,随着学生和家长对于此种方式愈加反感,加之合作成绩有限,通过与中学和老师合作招生的效果也逐年削弱。


在传统宣传手段受阻的情况下,网络推广手段初现端倪并取得了较好成效。不过其弊端同样明显:一方面,画室的网络推广手段目前大都不成熟,搜索页面的“山寨感”和信息不对称的存在,使得家长和学生仍有疑虑。另一方面,家长对美术专业基本不了解,只能通过网络漫无目的地搜索,因此随着网络推广画室的数量逐渐扩大,要想获得足够的网络曝光率,画室在网络推广方面的成本也将直线上升。

除上述提到的培训资质欠缺、师资队伍良莠不齐、生源竞争日趋激烈、招生手段单一且效果欠佳等问题外,绝大多数画室还面临一系列其他困难:市场日渐饱和,画室间竞争激烈,生存难度日益加大,发展和扩张更是奢望;绝大多数画室没有足够的声誉、影响力和有效渠道,吸引大师级艺术家为学生授课;网络推广经验的匮乏导致机会成本过大,故尽管传统宣传手段效果欠佳,画室依然不敢涉足网络推广……

关于美术教育培训行业未来之思

美术教育培训行业发展到今天,已经成为了一个足够大、足够广阔的繁荣市场,但由于本行业的“内伤”和从业者相关技能的匮乏,业内画室和培训班的发展竞争模式依然原始而落后,勉力维持“一盘散沙”的态势。而这虽是每个行业发展的必经之路,但必经之路并不意味着合理。未来的美术教育培训行业,必将走向竞争有序、发展可持续的品牌化道路——

宣传透明化之路:美术培训学校对外宣传的透明化,包括历年教学成果、师资力量、学校硬件设施和历史沉淀等,以消除学校宣传与家长和学生之间的信息不对称,大幅提升行业的“售前效率”。

教学标准化之路:美术教育培训行业是一个人力密集型行业,小规模的画室、培训学校靠服务质量可以实现较高的利润率,但一旦规模扩大,利润就会不断降低直到亏损。要想解决规模经济性问题,标准化是唯一的出路。


教学标准化包括内容标准化、流程标准化和成果标准化。教学内容的标准化,是指每个培训学校都要针对美术高考的科目如素描、色彩、速写等,制定详细的授课内容标准,如考点、误区、典型案例等。流程标准化,即对教师工作进行痕迹化管理,对备课过程演示、授课过程和课后学生跟踪等进行记录和考核,对流程的各个环节制定相应的管控和激励措施。成果标准化,即对教师授课内容的效果有标准化预期,除将美术高考成绩作为衡量标准外,还应对学生授课前、中、后的水平进行跟踪对比,达到全过程质量控制。

管理规范化之路:首先,绝大多数行业从业者没有获得过相应的办学资质,同时又缺乏品牌或平台的信誉背书,这也是家长和学生质疑的重要方面之一。其次,培训机构聘用的教师多为美术高考高分学生和大学在校生,其专业背景毋庸置疑,但教学技能良莠不齐,人员流动性大,教学质量难以控制和保证。

对于这两个问题,获得民办教育培训机构的认证条件对绝大多数画室而言甚为苛刻,当前政府对美术教育培训行业的从业资质又并无硬性规定,因此构建一个兼备教学和经营管理培训职能的、具有强大公信力的认证平台将是一个行之有效的办法。

品牌化发展之路:强势品牌带来的好处不言而喻——更主动的应对竞争、更高的附加值、更低的宣传依从、更低的新品推广风险、还有无形的品牌资产等等。然而,面对美术教育培训市场持续的零散化、小型化,首先业内没有企业能做到占领较大的市场份额以取得明显的品牌效应;其次,数家画室联合打造品牌效应虽然或许可行,但很难解决持股比例、运营模式、盈亏分配等一系列问题;行业外企业面对当前“小而乱”的市场也望而却步,连教育培训界泰斗新东方也不例外。单个传统画室或教育企业确实很难有足够的资金体量和运营能力、在全国范围内快速做大或形成品牌效应。


美术教育培训行业宣传透明化、教学标准化、管理规范化和发展品牌化的未来是光明的,但目前还没有校长、画室负责人有足够的资本、合理的运作手段和雄厚的管理经验,实现企业的转型发展进而带动行业升级。因此,行业亟需一位第三方作为“孵化平台”,提供监督、管理、培训、宣传、孵化五位一体的资源整合职能,弥补市场监管不力的缺陷,打破传统产业链,变无序竞争为有序竞争,实现资源集聚,推动和引导画室的发展,最终形成“满天星”的共同繁荣局面,帮助家长和考生实现美术梦。